Le retour du coût d’opportunité

Les transporteurs aériens handicapés par la sobriété des entreprises dont les cadres dirigeants voyageaient jusqu’alors en classe « Premium ». Des marques de luxe de plus en plus touchées par le contexte économique.
La crise a sonné le glas d’un monde dispendieux dans lequel les consommateurs optaient pour les produits « Premium » sans nécessairement chercher à connaître l’apport complémentaire obtenu par un investissement supérieur.
De nombreuses marques voient dans le retour de ce pragmatisme une menace pour leurs développements.
Il sera, incontestablement, très délicat pour les marques qui avaient profité de l'effet d'aubaine en se fabriquant de toute pièce une image "Premium" de ne pas être démasquées.
Pour les autres, il s’agit, au contraire, d’une occasion unique de faire ressurgir leurs valeurs et leurs qualités propres.
Les statistiques soulignent que la crise n’a eu que peu d’impact sur le niveau de la consommation. Elle a en revanche fait perdre à l’argent son coté « virtuel ». L’assèchement des crédits et le retour de l’angoisse inhérente aux emprunts ont menés les consommateurs à réintégrer la notion de coût d’opportunité (« Ce que je dépense pour tel produit n’est plus disponible pour un autre »). Cette attention nouvelle pour le « cash » les pousse à attendre la démonstration du complément de satisfaction que procurera le produit « Premium ». Si la justification est convaincante, il n’y a aucune raison pour que le consommateur se tourne vers un produit de moindre qualité.
Dans le contexte actuel où beaucoup d'entreprises baissent leurs investissements de façon à maintenir leurs marges, les sociétés audacieuses pourraient même profiter de ce flottement pour prendre un avantage décisif et sortir de la crise avec une aura et un positionnement idéal.
Canal + est un cas d’école. Alors que les chaînes hertziennes limitent le coût de leurs grilles au point de ne plus se différencier que de façon marginale des chaînes de la TNT aux programmations minimalistes, la filiale de Vivendi construit la sienne avec pour seul objectif de respecter le promesse faite à ses abonnés : offrir « une télé meilleure que les autres ».
Le succès est au rendez-vous : la chaîne voit progresser CA et abonnements au moment où TF1 et M6 cherchent leurs saluts dans d'incertaines diversifications.